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宜家:调研是王道,研究是心脏,客户参与是特有文化

来源:金沙国际唯一官网 发布时间:2017-08-30       点击数:945




内容来源:部分资料来源于北大纵横(ID:ALLPKU-Wangpu)雅居传媒(ID: yajuzazhi)。  本文来源于笔记侠责编 | 清野



导 读

世界上有宜家门店的国家的数量,要多于有沃尔玛、家乐福和玩具反斗城这些零售巨头的国家的数量。中国是宜家在全球增长最快速的市场,目前中国共有18家宜家商场,其中8家位列全球十大之列。


据数据显示,2016年宜家在中国的销售额超过125亿元,同比增长18.9%。商场迎接8930万多访客,比去年增加19%。最近,宜家发了一道“先就餐,后就座”的限制令,然而,这并没有影响到宜家的顾客数量。


在中国家居市场风雨飘摇的背景下,成功的宜家模式,究竟有何秘诀?


一、宜家的商业模式


宜家摒弃传统的“前店后厂”经营方式,抓住了产品研发和销售这两个利润最大的环节。同时将服务融入到销售环节中去,其余利润回报较低的环节,比如生产制造、物流运输则采用外包的方式完成全产业链的协同。


1产品矩阵 

宜家从多个维度来为自己的产品布局,最后形成了4×4×N(N是品类和系列)的超细分,高覆盖率的产品矩阵。

 

这样的好处很多,对宜家商场来说,展厅和仓库的摆放逻辑便有很大的搭配设计;对于客户来说,可挑选到任意喜欢的风格产品和定价;对宜家设计团队来说,能依照这样的矩阵规则,非常精准而便捷地开发一个又一个的新产品。

 

这样的产品矩阵,相继影响了后来非常多公司的产品开发规则,包括苹果的个人电脑的产品规划,从使用场景维度和性能维度都形成了相应的矩阵。

 

图片来源:www.ikea.com


宜家的商品按需求科学排列,把分类摆放和整效布局科学地搭配起来,把展示销售和仓储式销售统一起来,把大件家具和小件饰品统一起来,让人看起来增见识、长学问、有层次感又不累。 

2高效的商场

任何一个宜家商场,呈现的每一个产品展示和空间搭配,都是经过强大的数据分析,以及店长本人以及团队资深的经验,本地化的调查研究才展现出来的。

 

从进门就会有经过无数次测试摆放的门厅心跳产品,等你立刻进入“Shut up ! And take  my  money (闭嘴,把我的钱拿走)”的节奏后,有50个左右的各种风格和定价的样板间冲击你的视觉体验和钱包厚度。

 

走完样板间,到了单品区域,你的选择不再会模糊和迟疑,你能从千万中取一,毫不费力。


因为给你的细分的品类和定价,足够让你每一个决定都不会是个错误的选择。

 

宜家注重细节,在你想把感兴趣的东西记下来的刹那间,在抬手的地方有几只短笔和小纸供你使用。当你在购物累了时候,你会发现,刚好在你不远处有一个可坐的地方让你享受。


宜家商场中,每一个人进入商场后都是做被天花板上漆黑的各种设备清楚记录着购买的整个流程,你的惊喜、对比、迟疑、下决定等等动作,都是以后为宜家深入分析,做出更合理,更高效的商场销售的有效数据。

 

宜家会为整个商场划分为超热区/热区/冷区,进而为宜家的商品做出更合理的布置。

 

宜家从产品矩阵中,挑选出足够畅销的产品布置在超热区,以提高销售额和利润;热区按照二八原则,为常规产品和偏冷门的商品规划好;冷区利用小部分的心跳产品来提升热度等。


宜家的一切都是围绕着人、消费者来设计的。


企业愿景、商业模式、产品矩阵和商场布局,宜家的这一切都有着严密的科学分析,最后才做的决策。一切都是围绕着人、消费者来设计,因而消费者走在宜家里面,能获得非常良好的购物体验。

 

而国内卖场有一个非常明显的特征就是,一切都从自己出发,消费者反而是其次的。有时为了自身的利益,不惜牺牲消费者的购物体验,而且在对消费者购买行业、习惯的研究、分析,也不似宜家那么重视。


3体验式营销

 宜家卖场一般有三层,宜家会拿出一整层的面积来做生活场景的情景展示,每年都会根据潮流趋势变化推出年轻人最喜欢的若干种生活方式,并直接呈现在消费者面前。

 

宜家正是通过生活方式的情景间这种展示形式,才实现了设计师语言与终端消费诉求的无缝对接,消费者想要下单购买是水到渠成的事情了。

 

有了对情景间的强势打造,宜家的摆场另有奥妙,“回字型”的情景间+集中展示的单体组合形式,最终发挥了临门一脚的作用,正是这种摆场形式,让消费者积极“对号入座”还原家庭使用的真实场景,最终促成购买。

 

增强客户对于产品和服务的参与感,是基于消费者展开的商业逻辑的实施策略。

 


宜家的客户参与方式分三类:

 

  • 一是收集建议,例如宜家发起储藏收纳习惯调查,再根据网友意见设计个性化产品。

 

  • 二是倡导客户DIY,购买、组装过程都只给简单指引,由客户DIY,因为自己亲手“创造”,客户格外骄傲和珍惜家具。

 

  • 三是允许现场体验,宜家采用开放式场景销售模式,客户可随意触摸测试家具,坐在沙发上甚至躺到床上。客户参与已成为宜家特有文化,成为吸引客户、导入流量的关键推手。

 

无论是商业模式的创新,还是商业机会的重构、商业运营的再造,宜家的许多转型方向都与互联网新经济的C2B、综合解决方案、客户体验等商业机理不谋而合。

 


二、宜家的运营模式


宜家模式的基础是大规模的生产,这样可以向供应商压价,继而以较低的价格出售商品给消费者。更多的门店就意味着更多的生产量,这保证了进一步控制价格的空间。

 

宜家如何在不同的语言和文化的市场中,以低价销售大量库存的货物?

 


1调研是王道,研究是宜家扩张计划的心脏

研究中心负责人MikaelYdholm表示,“当我们走得越远,我们就越需要去理解、学习和适应当地的文化。”


因为对他来说,重要的不是研究不同文化的差别,而是不同文化的交叉。


宜家在全世界8个城市开展了一项调研,考察了8292名居民的早晨习惯。

 

从起床到出门平均用时最短的是上海(56分钟),而最长的是孟买(2小时24分钟)。孟买人也是“回笼觉之王”,超过58%的受访者至少会按掉闹钟一次。16%的纽约及斯德哥尔摩的居民会在盥洗室工作,排名榜首。

 

无论是哪个城市,女性总是比男性在早晨选衣服的时候多花时间,这种选择对她们来说是个充满压力的过程。

 

考虑到这一情况,宜家推出了一款立式换衣镜,背后有一个支架,可以悬挂服装和首饰。这款名叫Knapper的换衣镜,使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰,以减轻第二天一早起床选衣服的痛苦。

 

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